Elif Aybike DEMİR'in 18 Nisan 2023 tarihli yazısı: Markaların Bilinçaltına Yönelik Hareketi: Nöropazarlama
Yeni öğrendiğim ve sizlerle de paylaşmak istediğim konu başlığı, "nöropazarlama". "Neymiş bu nöropazarlama" diye yaptığım okumalarda ve konuya ilişkin izlediğim video anlatımlarda olay yine insan olarak "bize ait zannettiğimiz" fikirlerimizin büyük bir kısmının aslında gerçekten bize ait olmadığına (kendimizi o kadar da büyütmememiz gerektiğine) bağlandı.
Öncelikle nöropazarlamanın tanımı ile başlayalım. Nöropazarlama; tüketici kitlenin duygu, düşünce ve davranışlarını bazı teknikler ile ölçüp analiz yoluyla sinirbilim (nörobilim) ile pazarlama alanları arasındaki ilişkiyi inceler.
Peki neden nöropazarlamaya ihtiyaç duyulur? Uzmanlar, bunun iki sebebi olduğunu söylüyor. Birincisi, insanlar istekleri veya gerçekleştirdikleri birtakım davranışları ile ilgili doğruları söylemekten geri durduklarında "sosyal normlar bağlamında olması gerekenleri" söylerler. İkincisi ise yapılan çalışmaların ortaya koyduklarına göre, kararlarımızın büyük çoğunluğunun bilinçsiz bir şekilde meydana çıkıyor olması yani alınan kararlara etki eden faktörlerin tam olarak neler olduğunun farkında olunamaması. Yani alanda kullanılan teknikler ile bu iki durum incelendiğinde, tüketici davranışları tahmin edilebilir duruma gelir. Bu durumda nöropazarlama, sırtını nörobilime yaslar. Yapılan bir tanıma göre nörobilim; duygusal unsurlardan bazılarına ya da tam bilinçli olmayabilecek bazı unsurlara erişmeyi sağlar ve aynı zamanda insanların deneyimlerine ve seçimlerine katkıda bulunabilecek bazı şeyler hakkında bilgi verir.
Sinirbilimci Matt Johnson diyor ki "Kontrol bizdeymiş gibi hissediyoruz. Kararlarımızın yazarı bizmişiz ve çok mantıklı düşünüyormuşuz gibi hissediyoruz. Ama ardı ardına yapılan araştırmalar, son derece mantıksız olduğumuzu gösteriyor. Genel olarak konuşursak, davranışlarımızı ve kararlarımızı etkileyen tüm faktörlerden habersiziz."
"Beyin yalan söylemez" inanışından yola çıkan şirketler, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme ve beyin çizgisi yöntemi ile pazarlama çalışmalarında kullanılmak üzere müşterilerin beyin aktivitesini ölçer. (Bu çalışmalarda göz izleme, dikkatimizi nereye yönlendirdiğimizi; nabız ve elektrodinamik aktivite, neyi heyecan verici bulduğumuzu gösteriyormuş.)
Konuyu anlatmak için kullanılan örneklerden biri şöyle: Frito-Lay bünyesinde bulunan Cheetos ile ilgili yapılan araştırmada, tüketicilere marka hakkındaki hisleri sorulmuş, karşılığında pek çok kişi ürünün biraz çocuklara yönelik olduğunu düşündüğünü ifade etmiştir. Fakat durum öyle değildir. Konu üzerinde tüketicilerin beyin fonksiyonları incelendiğinde, cipsin üzerindeki turuncu kaplamanın parmaklarına bulaşıyor olmasından haz aldıkları ortaya çıkmıştır. Bunun üzerine şirket (Frito-Lay), marka (Cheetos) ile ilgili tüm reklam kampanyalarını, araştırmalarda ulaşılan sonuç olan "yaramazlık duygusu" çerçevesinde gerçekleştirmiştir.
İnsanları harekete geçiren faktörlerin neler olduğu, şirketler tarafından hem sinirbilim yoluyla hem de psikoloji ve davranışsal ekonomi yoluyla araştırılır. Elde edilen bilgiler, daha fazla ürün satabilmek için kullanılır. Şirketler bu doğrultuda dört farklı yönteme başvurur.
1. İnsanları yormak: Beynin iki şekilde düşünme sistemi vardır. Biri, hızlı ve bilinçaltı ile otomatik tepki vermek; diğeri ise kasıtlı ve bilinçli olarak hareket etmek ve aynı zamanda çaba sarf etmektir. Marketler ve alışveriş merkezleri, insanları yorma stratejisini kullanır. Bu mekânlardaki yüzlerce çeşit arasında hızlı kararlar almak zorunda olunur ve kasaya varıldığında tükenmiş hissedilir.
2. İnsanlara fiyatları göstermek: Kimse bir ürünün hangi fiyat aralığında olması gerektiğini bilmez. Fiyat aralığı izlenimleri bilgiyle değil, gerçekliğin örneklenmesiyle oluşturulur. (Yani iki ayrı fiyat etiketine sahip aynı cins ürünler yan yana koyulduğunda, ucuz olanın satılma ihtimali artırılır.)
3. Kişiler bir koşu bandına gönderilir: Markalar, beyinlerde sürekli "zevk" arayışındadır. İnsanların çok istedikleri bir şeye ulaştıktan sonra aldıkları zevkin ömrü kısa olur. Markaların beslendiği nokta da tam olarak burasıdır. Zevk alma duygu durumu geçici olduğundan dolayı şirketler de ürünlerini çok kısa süreler içerisinde "bir üst versiyona" güncelleyerek piyasaya sürerler. (Evet aynı Apple'ın iPhone serisinde yaptığı gibi.)
4. Gizli sinyaller gönderirler: Örneğin saat reklamlarında saatlerin çoğunlukla "10'u 10 geçiyor" şeklinde ayarlanmasının, gülümseme efekti yaratarak zihinlerde olumlu bir izlenim oluşturma çabasından kaynaklanıyor olduğu düşünülmektedir. Bir araştırmaya göre ise bir markette müşterilere Fransızca müzikler dinletiliyorken Fransız şarabının, Almanca müzikler dinletiliyorken de Alman şarabının daha çok satın alındığı görülmüştür.
Takip edenler varsa, yazılarımda sıkça kendisinden bahsettiğimi fark etmiş olacakları Sinirbilim Uzmanı Sinan Canan'ı hatırlayacaklardır. Canan diyor ki "Bütün bu bilim alanları, nörobilimin artık "çatı bilim" olduğu bir dönemde olunduğuna işaret ediyor. Nörobilim, çoktan yalnızca nörobilimcilerin bildiği bir şey olmaktan çıktı. Hangi alanla uğraşırsak uğraşalım, bir nörobilim çatı bilgisine sahip olmadan, o alanı hakkıyla yerine getirmek artık çok zor. Çünkü nörobilim bize, insanı insan yapan zihnin nasıl işlediğine dair çok güzel yeni şeyler söylüyor ve bunun her alanda devrimsel etkileri var. Bu etkileri anlayanlar, kendi alanlarında devrimler yaratıyorlar."
