Elif Aybike DEMİR'in 28 Kasım 2023 tarihli yazısı: Marka Kabileciliği Ve Özel(!) İnsanlar
Tüketmek; insan haricindeki tüm canlılarda fiziksel ihtiyaçların karşılandığı bir eylem olurken insan, fiziksel gereksinimlerinin yanı sıra sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını da tüketerek karşılama eğilimi göstermektedir. Toplumlara dayatılan satın alma fikri, bireylerin isteklerini tetiklemekte, aynı zamanda tüketim biçimleri üzerinde etkili olmaktadır.
Pazarlama sektörünün insanları sahte gereksinimlerle kendi ideolojileri doğrultusunda tüketmeye/sahip olmaya nasıl ikna ettiğini şöyle bir düşünecek olursak bence herhangi bir cevap bulmakta pek de zorlanmayız. Mesela benim aklıma gelen ilk yöntemlerden bir tanesi “reklam dili”. Hâlâ neyi kastettiğimi fark edemeyenler varsa diye hemen açıklayayım. Sizden ricam; televizyonda, radyoda, internet üzerindeki platformlarda karşınıza çıkan/çıkartılan reklamları ve bu reklamlarda neler söylediklerini hatırlamaya çalışmanız. Kendinizi, şu şekilde ifadeleri aklınızdan geçirirken bulacaksınız: "Tam da siz ve sizin gibi değerli kadınların layık olduğu pırlantalar / Güvenilir bir babaysanız siz de muhtemelen bu marka arabayı kullanırsınız / İşte o da sizin gibi yolların asi çocuğu” vs.
Eğer "Black Friday ve Onyomani" yazısını okuyanlarınız varsa tam da burada devreye girecek olan "marka kabileciliği" kavramını anımsayacaktır. Marka kabileciliği; bireylerin temel ihtiyaçları dışında kendilerini bir topluluğa veya kabileye ait hissedecekleri şekilde tüketme eyleminde bulunmalarına dayanmaktadır.
Kişiler; sosyal yaşam içerisinde dışlanmamak, kendilerini bazı gruplara dâhil hissetmek veya kabul ettirmek için ya da birtakım psikolojik problemler (onyomani gibi) sonucunda "marka düşkünü" şekilde tüketim faaliyetinde bulunmaktadır.
Pazarlamada kabilecilik anlayışı, benzer beğenilere sahip sosyal grupları hedeflemektedir. Bu kabilelere dâhil olan bireyler, diğer kabile üyeleri ile bir ilişki içerisinde olduklarını düşünmektedir.
(Lisans zamanlarımda dinlediğim sunumlardan birinde, Steve Jobs'ın ürün lansmanlarına katılan davetlilere, " Hoş geldiniz Apple kabilesi" diyerek seslendiğinden bahsedilmişti.)
Tüm bu bilgiler bir tarafta dursun, bir de geçtiğimiz cuma ve cumartesi gününde alışveriş merkezlerinde neler yaşandığını hatırlayalım. Bence bu indirim etkinliğine "kara cuma" denilmiş olması gayet makul ve yerinde bir karar. O nispeten elit(!) markaların ürünlerine daha uygun fiyatla sahip olmak isteyen elit(!) insanların başta "öz saygıdan" ve genel olarak "saygıdan" yoksun hâlleri, bir "insana" asla yakıştıramadığım vahşi taşkınlıkları, vasat tavırları, ilkel hareketleri, yağmacılıkları, akıllarını devre dışı bırakarak içgüdüsel bir avlanma gösterisi yapmaları bence kesinlikle "kara" (örneğin “yüz karası” şeklinde…) sıfatını fazlasıyla hak etmektedir.
