Elif Aybike DEMİR'in 20 haziran 2023 tarihli yazısı
Daha önce bu köşede sizlere pazarlama çalışmalarının bilinçaltına yönelik bir uygulaması olan "nöropazarlama"dan ve bir ürünü satın almamıza sebepler oluşturmak adına ne gibi yollara başvurulduğundan bahsetmiştim.
Her ne kadar "pazarlama" denildiğinde akıllarda uyandırdığı ilk bağdaşık kavram "ekonomi" olsa da nöropazarlama faaliyetlerinde de görmüştük ki aslında bu sektör, ekonominin ve nörolojinin yanı sıra sosyoloji ve psikoloji gibi sosyal bilimlerden bağımsız düşünülemez, bireyi ve toplumu çözümlemeden bir ürünün başarılı bir pazarlamasının gerçekleştirilmesinden söz edilemez.
Bu yazıda da hem geçtiğimiz günlerde gerçekleştirilen bir dijital pazarlama eğitiminde konunun uzmanları tarafından aktarılan bir-iki örneği (Ne demişler? Komşuda pişer, bize de düşer) hem de eğitim dışında bir sosyal medya platformunda karşılaştığım başka bir örneği paylaşacağım. Cahillik mutluluk mudur bilmem ama insan kendi zihninin kontrolünün ne derece başkalarının elinde olduğunu öğrendikçe (tabiri caizse nasıl bu kadar çok oltaya geldiğini gördükçe) biraz korkmuyor değil.
Yazımıza konu olan ilk örneğimiz özetle şu şekilde: Yaygın bir sosyal medya platformundaki ayrı ayrı hesaplarında azımsanamayacak kadar takipçisi (milyonlara ulaşmış iki hesaptan bahsediyoruz burada) bulunan bir çift, balayı için bir süre önce rezervasyon yaptırdıkları otele vardıklarında, kendilerine ne yazık ki böyle bir rezervasyonun otel sisteminde mevcut olmadığı, muhtemelen çiftin internet sitesi üzerinden yer ayırttığı zaman diliminde sitenin bir düzenleme sürecinde olduğu ve bu yüzden işlemin gerçekleştirilememiş olabileceği söyleniyor.
Peki durum gerçekten otel çalışanlarının anlattığı gibi mi? Başlıktan da anlaşılacağı üzere cevap "hayır". Bu otel şöyle bir strateji izliyor; rezervasyon yaptıran müşterilerinin sosyal medya hesaplarını inceleyerek ne kadar bir kitle üzerinde etkin olup olmadıklarına bakılıyor ve o müşteri ile iletişimlerinde ona göre bir rota belirleniyor. Hikâyenin devamında, müşterilerinin yaşamasına neden oldukları mağduriyetten dolayı çok mahcup olan (!) otel yetkilileri, hatalarını telafi edebilmek adına bu çifte, onları suit odada ağırlamayı teklif ediyor. Yaşanan aksilik karşısında otel yetkilileri tarafından sergilenen yapıcı tutum çifti oldukça memnun etmiş olacak ki onların yaptıkları paylaşımlar sayesinde otel o sezon amaçladığı tıklanma ve doluluk oranına erişebiliyor.
Diğer örnek ise bir e-ticaret sitesi olan GittiGidiyor ile ilgili. Siteye yeni ziyaretçi kazandırmak, kayıtlı kullanıcı sayısını çoğaltmak, markanın bilinirliğini artırmak hedefi doğrultusunda ortaya koyulan çalışma viral olmuş, ulusal televizyon kanallarındaki ana haberlerde kendine yer bulmuş. Peki gerçekten GittiGidiyor'u ortaya koyduğu çalışma sonucunda başarıya ulaştıran o videoda ne anlatılıyor? Görüntüde, sevgilisi tarafından en yakın arkadaşıyla aldatılmış bir üniversite öğrencisinin kendisini aldatan sevgilisinden intikam almak için ona ait özel eşyaları (milli takım oyuncuları tarafından imzalanmış bir futbol topu, özel anlarının bulunduğu bir fotoğraf makinesi gibi) GittiGidiyor üzerinden 1 liraya satışa çıkarttığını duyurmasını izliyoruz. Video yalnızca 1 ayda 4 milyon 750 bin izlenmeye ulaşmış. Bloglar üzerinde 6 bin 300 yazıya konu olmuş. Ana haber bültenleri dışında sokak röportajlarında, gazetelerde, video sitelerinde ve sosyal paylaşım ağları üzerinde milyonlarca kişiye ulaşarak kendinden söz ettirmiş. Videonun yayınlandığı tarihten sonraki hafta sonu sitenin genel trafik tablosuna bakıldığında önceki hafta sonuna göre yüzde 21'lik, haftanın tamamında ise önceki haftaya oranla yüzde 8'lik bir artış gözlemlenmiş. Sitenin yeni kayıtlı kullanıcı sayısı ise yüzde 97 artmış. Viral videonun yayınlanmasından sonraki 1.5 yıl içinde "GittiGidiyor" kelimesinin Google üzerinde aratılması yüzde 200'ü aşmış.
Son örneğimiz Apple'dan geliyor. İnsanların, dokundukları bir şey ile aralarında duygusal bir bağ oluşturduğu ve o ürünü almayı daha çok istediği teorisi ile hareket eden Apple, MacBook satışlarını kolaylaştırmak için onlara dokunulmasını sağlayacak bir yol bulmuş. Satış stantlarında sergilenen MacBook'ların ekranları 76 derece eğimli duracak şekilde ayarlanıyor. Potansiyel müşteri, ürünü incelerken bu eğimden rahatsızlık duyduğu için ekranı dik bir pozisyona getiriyor yani ona dokunuyor ve sonra... Beklenen son. Muhtemelen artık bir MacBook’unuz var.
