Utku KABAKCI'nın 28 Şubat 2024 tarihli yazısı: İşlevsellik Miti
Tüketme tercihlerimizi şekillendiren şey, ait olduğumuz ya da olmayı arzuladığımız sınıfta neye kıymet verildiğidir. Yani çoğunlukla bizleri bir mal veya hizmeti satın almaya iten motivasyon, satın alınanın somut işlevi değil, vadedilen yan anlamlara sahip olabilmektir. Söz konusu yan anlamlar ise bir kimliğe işaret eder. Tüketimde, mensubu olduğumuz/olmak istediğimiz sınıf veya sınıfların bize verdiği/vereceği kimliğe uygun olana yönelme olasılığımız daha yüksektir.
Her ne kadar reklamcılık ve pazarlama sektörlerinde zaman zaman gerçekçi (!) vaatler anlayışı yükselişe geçmiş gibi görünse de hükmü uzun sürmez. Zaten bu anlayışta, altı kalın bir şekilde çizilen “gerçekçi” iddiası da aslında tüketicinin rasyonel bir seçimde bulunduğu yanılsamasına kapılmasını sağlamak maksadıyla başvurulan bir tekniktir.
Ekonomi literatüründe ihtiyaç kavramının göreceliliği üzerine yürütülen tartışmaları bir kenara bırakacak olsak bile bugün için hemen hemen her an sayısız reklam manipülasyonuna maruz kalan bireylerin, gerçekten neye ihtiyaç duyup duymadıklarının ayırdına varabilmelerinin pek de kolay bir iş olmadığı görüşünde uzlaşmak mümkündür. Tüm bu kompleks yapı içinde bireylerin mutlak bir şekilde rasyonel satın alma davranışları sergilediğini/sergileyebileceğini ileri sürmek gülünç bir sav olur.
Hedef kitleyi istenilen satın alma davranışına yönlendirmek için başvurulan reklam ve pazarlama metotlarına bakıldığında yapılmak istenenin, duyguları harekete geçirmek olduğu görülecektir. Buradan hareketle insanların bir ürüne olan talebini belirleyen esas unsurun us değil, duygu olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Duygular üzerinden davranışta bulunulan durumlarda da işlev neredeyse tamamen önemini yitirir. Burada dikkat edilmesi gereken husus, önemini kaybeden şeyin işlevsellik iddiası değil, işlevin doğrudan kendisi olduğudur. Yazının başlarında değindiğim gibi; birey, duygularından yakalanarak tüketme davranışına yönlendiriliyor olsa da bu durumun şuuruna varması istenmez. Çünkü aksi durumda tüketicinin âdeta hipnoz olmuş gibi belirli marka ve kurumların peşinden gitmesini sağlamak güçleşir. Dolayısıyla şirketler için tüketiciye özgür iradesi ile seçme hakkı verildiği mitini diri tutabilmek elzemdir. Tüketicinin zihnine gerçekle örtüşmese de rasyonel bir hamle yaptığı düşüncesi işlenmeye çalışılır.
Postmodern zamanların belirgin özelliklerinden biri, modern anlayışın getirdiği kavramların içinin boşaltılarak kullanılmasıdır. Çünkü içi boşaltılan kavramlar hafif ve esnek bir hâl alarak daha kullanışlı olur. Bu sebeple yeni zamanların işleyişini kavrayabilen reklamcılar, belirli kavram ve kelimeleri terk etmek yerine onları hedef kitlenin gözünün içine sokarak görünmez kılmanın çok daha etkili bir strateji olduğunu bilir.
İşi, herhangi bir şeyi satmak olan profesyoneller, rasyonellikten ve işlevden söz ettiklerinde, başvurdukları yöntemin çocukları uyutmak için söylenen ninnilerden bir farkı olmayabileceğini idrak edebilmek önemlidir.
