Utku KABAKCI'nın 5 Haziran 2024 tarihli yazısı: Marka Yönetme Sanatı
Günümüz rekabet koşullarında marka yönetimi, âdeta bir sanat hâline geldi. Bir marka yalnızca ürün veya hizmeti sağlayan şirketin ismi değil, aynı zamanda müşteri deneyimlerinin bütünü ve topluluk duygusudur. Bu nedenle marka, ürün veya hizmetinin somut işlevinin yanı sıra müşterilerine bir kimlik vaadinde de bulunmalıdır. Başarılı bir marka yönetimi bu unsurların dengeli bir biçimde kullanılması ile mümkündür.
Bir markanın kimliğini şekillendiren unsurların başında değerler gelir. Markanın hangi değerlere dolayısıyla hangi yaşam biçimine karşılık geldiğinin doğru bir şekilde belirlenmesi ve diyalog grubuna aktarılması şarttır. Çünkü insanlar, satın alma süreçlerinde tercihte bulunurken bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde kendilerine sunulan bu değerlerin etkisi altında kalır. Ancak sadece değerlerin inşa edilmesi ve anlatılması yeterli değildir. Söz konusu değerlerin, yaşam biçiminin, kimliğin yani markanın talep görmesi için insanlarda tutku uyandırılmalıdır. Bu tutku ateşi çoğunlukla marka hikâyeleri ile yakılır. Markanın dikkat çeken ve heyecanlandıran hikâyesi (kuruluşu, değerleri, vaatleri, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri gibi), insanları bir araya getirerek cemaate dönüştürecek kadar güçlü olabilir. İletişim, reklam ve pazarlama teknikleri ile sürekli cilalanarak parlatılan markalar, insanların tutkulu bir biçimde erişmek ya da muhafaza etmek istedikleri bir kimliğe dönüşür. O markayı tercih edenler artık belirli bir kimliğe yönelmiş olur.
Kimlik vaadinde bulunan markanın ayakta kalabilmesi etkili bir iletişim yönetimi ile mümkündür. Marka, ancak doğru bir iletişim stratejisi ile diyalog grubuna ulaşabilir ve istediği duyguları harekete geçirebilir. Marka imajının inşası sürecinde elbette bazı krizler meydana gelebilir. Başarılı bir iletişim yönetimi kriz dönemlerinde karşılaşılan sorunların ve çözümlerinin hem anlaşılmasının hem de anlatılmasının anahtarıdır.
Günümüz iş dünyasında; teknolojik trendlerin, piyasa koşullarının, tüketici ihtiyaç ve tercihlerinin sürekli ve çok hızlı bir şekilde değiştiği dikkate alındığında markaların da bu değişimlere adapte olmaları gerektiği çok daha kolay bir şekilde idrak edilecektir. Yani markaların karşılık geldiği kimlikler zamanın ruhuna uygun bir şekilde inşa edilebilir esneklikte olmalıdır.
